W sierpniu 2026 r. Ministerstwo Cyfryzacji ujawniło korespondencję z Metą dotyczącą reklam zgłaszanych jako fałszywe lub wykorzystywane do oszustw inwestycyjnych na Facebooku i Instagramie. Meta wskazała, że od lipca 2025 r. do czerwca 2026 r. usunęła w Polsce 380 tys. materiałów naruszających zasady oraz 137 tys. reklam, z czego 88 proc. proaktywnie. Na pozór liczby wyglądały imponująco, z tym, że dla osób, których twarz, nazwisko albo głos wykorzystano przykładowo w fałszywej reklamie, sama statystyka nie rozwiązuje sprawy.
Kilka dni później spór przesunął się na poziom unijny. Polska zwróciła się do Komisji Europejskiej o rozszerzenie postępowania wobec Mety i nałożenie kary 250 mln euro. W materiałach przekazanych do Brukseli znalazły się wyniki testu CERT Polska. Eksperci zgłosili 122 reklamy uznane za oszukańcze. W 106 przypadkach Meta miała odmówić ich usunięcia, 10 materiałów usunęła, a na sześć zgłoszeń nie odpowiedziała. Rząd zarzucał naruszenia DSA, w tym nieskuteczne procedury zgłaszania treści, brak przejrzystości i niewystarczającą weryfikację reklamodawców.
Komisja Europejska potwierdziła, że uwzględni materiały przekazane przez Polskę w postępowaniu dotyczącym nielegalnych treści i oszukańczych reklam na platformach Mety. Rzecznik KE wskazał również, że Komisja już prowadzi dochodzenie wobec Facebooka i Instagrama, a w jego ramach wstępnie stwierdziła naruszenia DSA. Jednocześnie zwrócił uwagę na problem po stronie Polski, czyli brak powołania krajowego koordynatora do spraw usług cyfrowych.
Fałszywe reklamy inwestycyjne z wizerunkiem znanych osób nie działają dzięki samej technologii. Działają dzięki zaufaniu, które odbiorca kojarzy z nazwiskiem, twarzą albo głosem osoby pokazanej w materiale.
Jeżeli taki materiał jest emitowany jako reklama, jego zasięg nie zależy wyłącznie od przypadkowych udostępnień. Jest kupowany, targetowany i powielany przez system reklamowy. Po usunięciu jednej wersji może wrócić z innego konta, pod innym adresem albo z lekko zmienioną treścią. Samo usunięcie pojedynczego materiału często nie kończy problemu. Jeżeli reakcja platform i organów nie będzie szybka, tego typu naruszenia będą się powtarzać, nawet przy istniejących regulacjach.
Polskie prawo pozwala reagować na deepfake już dzisiaj. Podstawą są przede wszystkim przepisy o ochronie dóbr osobistych. Kodeks cywilny chroni m.in. cześć, dobre imię, nazwisko, pseudonim, głos i wizerunek, a katalog dóbr osobistych nie jest zamknięty. Jeżeli dochodzi do naruszenia, można domagać się zaniechania, usunięcia skutków naruszenia, oświadczenia odpowiedniej treści, zadośćuczynienia albo odszkodowania. Przepisy te stosuje się odpowiednio także do osób prawnych, co ma znaczenie przy ochronie renomy spółki i jej wiarygodności.
Więcej o ochronie głosu pisaliśmy tu: https://kbiw.com/ai-voice-cloning-czy-glos-mozna-chronic-prawnie/
Osobne znaczenie ma ochrona wizerunku. Przy deepfake’u nie ma decydującego znaczenia, czy wykorzystano oryginalne zdjęcie, przerobiony materiał, czy obraz wygenerowany przez AI. Istotne jest to, czy odbiorca może rozpoznać konkretną osobę i czy jej rozpoznawalność została użyta bez zgody. Jeżeli materiał dodatkowo sugeruje, że ta osoba popiera produkt, uczestniczy w reklamie albo wypowiedziała słowa, których nigdy nie powiedziała, naruszenie może obejmować nie tylko wizerunek, lecz także dobre imię i wiarygodność zawodową.
Aktualnym polskim przykładem jest spór Rafała Brzoski i Omeny Mensah z Meta. Sprawa dotyczy fałszywych reklam publikowanych na Facebooku i Instagramie. UODO wskazywał, że wizerunek Rafała Brzoski, zmodyfikowany techniką deepfake, był używany w reklamach zachęcających do korzystania z platform inwestycyjnych mających prowadzić odbiorców do negatywnych decyzji finansowych. Reklamy dotyczące Omeny Mensah zawierały fałszywe informacje o jej pobiciu, śmierci albo zatrzymaniu przez Policję.
Ta sprawa, która obecnie budzi ogromne emocje, jaskrawo pokazuje, że deepfake może uruchomić kilka różnych reżimów odpowiedzialności. Z perspektywy poszkodowanego oznacza to konieczność prowadzenia sprawy na kilku poziomach, nie tylko przed Sądem ale również komunikacji z samą platformą.
Od 2 sierpnia 2026 r. sytuację uzupełniają obowiązki transparentności z art. 50 AI Act, który – jak pisaliśmy przy okazji pytania, czy AI Act dotyczy też firm z USA – obejmuje swoim zakresem również dostawców systemów AI spoza Unii Europejskiej. Komisja Europejska potwierdziła, że od tej daty należy stosować przepisy dotyczące przejrzystości AI. Obejmują to m.in. oznaczanie treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI oraz obowiązki informacyjne wobec osób narażonych na deepfake’i. Komisja opublikowała także wytyczne dotyczące obowiązków dostawców i podmiotów stosujących systemy AI.
AI Act nie zmienia jednak podstawowej oceny cywilnoprawnej. Oznaczenie materiału jako wygenerowanego albo zmodyfikowanego przez AI służy poinformowaniu odbiorcy o charakterze samej treści. Nie zastępuje zgody osoby, której twarz, głos, nazwisko lub rozpoznawalność zostały przez twórcę lub model wykorzystane. Materiał oznaczony jako AI nadal może naruszać prawo. Oznaczenie AI i zgoda pełnią dwie różne funkcje. Pierwsze dotyczy przejrzystości wobec odbiorcy, a drugie dotyczy prawa do korzystania z cudzej tożsamości, wizerunku lub głosu.
Na tym tle ciekawy jest zapowiedziany projekt ScamWatch. Rafał Brzoska wraz ze współtwórcą modelu Bielik AI zaprezentowali narzędzie, które ma analizować teksty, klonowane głosy, deepfake’i, podrobione logotypy spółek oraz szybko zmieniane domeny. Według opisu projektu jego celem jest również gromadzenie materiału dowodowego, w tym na bierność platform.
Może być to istotne narzędzie w sporze cywilnym. Sprawy z deepfake będzie już coraz trudniej oprzeć na samym zrzucie ekranu. Obecnie coraz większe znaczenie mają dane pokazujące cały proces naruszenia.
Dlaczego jest to tak ważne? Niejednokrotnie materiał znika, wraca pod innym adresem, zmienia wersję, prowadzi do kolejnej domeny albo pojawia się z nowego konta. Samo stwierdzenie, że reklama była bezprawna, może nie wystarczyć. Trzeba wykazać, jak wyglądała, kiedy była dostępna, gdzie prowadziła, kto ją zgłaszał i jak platforma reagowała.
Dla osoby albo firmy dotkniętej deepfake’em pierwsze 48h powinno zmierzać do zabezpieczenia materiału i zatrzymania jego dalszej dystrybucji. Usunięcie fałszywszego materiału bez zabezpieczenia dowodów może później istotnie wpływać na rozstrzygnięcie sprawy przez Sąd.
Dopiero po zabezpieczeniu dowodu można wybrać właściwą strategię procesową, czy to poprzez zgłoszenie do platformy i wezwanie do zaniechania naruszeń, wniosek o zabezpieczenie, pozew o ochronę dóbr osobistych, postępowanie przed UODO albo zawiadomienie organów ścigania. Przy naruszeniach biznesowych dochodzą także wątki nieuczciwej konkurencji, reklamy wprowadzającej w błąd i odpowiedzialności zawodowej.
Kancelaria wspiera osoby i firmy w sprawach dotyczących deepfake’ów, fałszywych reklam i bezprawnego wykorzystania wizerunku, głosu lub nazwy przedsiębiorstwa.
